PR eignet sich für die meisten B2B-Unternehmen, deren Geschäft auf spezialisiertem Fachwissen basiert und die ihre Kunden darüber informieren möchten. Die Branche muss dabei nicht speziell sein. Oftmals finden sich die interessantesten PR-Themen in technischen, komplexen oder präzise definierten Bereichen. Doch wann sollte ein B2B-Unternehmen tatsächlich in PR investieren, also in die Generierung von redaktioneller Berichterstattung – und wann nicht?
Ein B2B-Unternehmen muss nicht super interessant sein.
Haben Sie den Eindruck, dass Ihre Branche für die Medien und Journalisten uninteressant ist?
Sie haben versucht, das Interesse von Journalisten zu wecken, aber die Nachrichtenschwelle wird einfach nicht überschritten. Sie fangen an, Erklärungen zu finden: Die Produkte sind zu technisch, die Dienstleistungen zu kompliziert, die Journalisten sind inkompetent oder das gesamte Geschäft ist zu unauffällig, um die Nachrichtenschwelle zu überschreiten.
Sie sind nicht allein, und auch nicht zu zweit, denn es gibt viele von Ihnen. Dies ist ein Irrglaube, der insbesondere in B2B-Unternehmen weit verbreitet ist.
Tatsächlich stammen viele Experten, die ständig in den Medien präsent sind, genau aus diesen Bereichen: elektrische Netze, Cybersicherheit, Finanzmanagement, Bauwesen, Logistik oder Immobilieninfrastruktur.
Lesen Sie unsere Kundenfallstudie: Wie ein technischer B2B-Service zu einem Medienphänomen wurde
Journalisten suchen nicht nach Unternehmen und Personen, die über alles berichten können. Sie brauchen vor allem Dolmetscher für komplexe Sachverhalte.
Ein Unternehmen kann die Medien erreichen, solange es über fundiertes Fachwissen in seinem spezifischen Marktsegment verfügt und dieses verständlich vermitteln kann. Unsere Erfahrung zeigt, dass viele B2B-Unternehmen im Bereich PR so erfolgreich sind, dass redaktionelle Berichterstattung zu einem zentralen Bestandteil ihrer Marketingstrategie wird.
PR eignet sich für ein Unternehmen, das Fachwissen zu teilen hat.
PR ist ideal für ein Unternehmen, dessen Produkte, Dienstleistungen und Vertrieb auf Fachwissen basieren und das möchte, dass seine Kunden davon erfahren.
Das bedeutet nicht, dass das Geschäftsmodell eines Unternehmens darauf basieren sollte, an Experten zu verkaufen. Das Fachwissen kann verborgen sein. Es kann zur Entwicklung von Produkten oder zur Konzeption von Dienstleistungen genutzt worden sein.
Die Expertise eines Unternehmens kann bei der Lösungsfindung für seine eigenen Kunden von großem Nutzen sein. Sie kann auf implizitem Wissen beruhen, das den Kunden bei der Auswahl der richtigen Produkte unterstützt, oder auf offener, beratender Verkaufsarbeit.
Die meisten B2B-Unternehmen sind so.
Nicht jeder muss ein Vordenker in seiner Branche sein. Ein Unternehmen kann über ein viel spezifischeres, einzigartiges Fachwissen verfügen, das dennoch interessant ist.
Der Ausgangspunkt guter PR ist nicht die Frage: Was wollen wir über uns selbst sagen?
Eine bessere Frage wäre: Was verstehen wir über die Welt, das wir anderen verständlich machen könnten?
Dadurch werden Themen sichtbar, die sowohl für Journalisten als auch für die Marketingkanäle des Unternehmens relevant sind. PR bedeutet dann nicht mehr, sich selbst zu loben, sondern das eigene Fachwissen anderen zugänglich zu machen. Auf dieser Grundlage kann das Unternehmen regelmäßige Medienkommunikation aufbauen, die Bekanntheit und Glaubwürdigkeit steigert und letztendlich den Geschäftserfolg fördert.
Die Größe eines Unternehmens bestimmt nicht den Erfolg von PR.
Die Größe eines Unternehmens spielt eine Rolle, aber anders als oft angenommen. Größe und eine lange Geschichte schaffen Glaubwürdigkeit. Ein Kommentar eines Experten eines renommierten Unternehmens kann an sich schon das Interesse der Medien wecken.
Kleinheit ist jedoch kein Hindernis. Ein Start-up-Unternehmen kann für Journalisten von großem Interesse sein, wenn es ein weit verbreitetes Problem lösen will oder wenn seine Entstehung, sein Wachstum oder seine Gründer etwas Besonderes an sich haben. Ein mutiger Umbruch in seiner Branche findet oft Beachtung.
Ein kleines Unternehmen kann auch genau der Akteur sein, der es wagt, etwas laut auszusprechen, worüber größere Unternehmen in der Branche lieber schweigen.
Aus Sicht der Medien hängt das Interesse nicht direkt von der Größe des Unternehmens ab. Entscheidend ist, ob das Unternehmen etwas Interessantes zu sagen hat.
Für welche Art von Unternehmen ist PR nicht geeignet?
Die beste PR ist der authentische Dialog zwischen einem Unternehmen und einem Journalisten. Wenn ein Unternehmen diesen Dialog nicht anstoßen will, sollte es keine systematische PR betreiben.
PR eignet sich beispielsweise nicht für ein Unternehmen, das keine Veränderung anstrebt. Die größte Stärke von PR liegt darin, das Verständnis für Kunden und andere Stakeholder zu fördern und sie zu aktivieren. Besteht kein Veränderungswille, ist dieses Instrument weitgehend nutzlos.
Eine weitere Frage ist die Größe der Zielgruppe.
Wenn alle potenziellen Kunden eines Unternehmens gleichzeitig in die Sauna eines Wohnhauses passen, lassen sich die Kosten für PR-Maßnahmen wohl kaum allein anhand der Umsätze rechtfertigen. Wenn aber die Sauna der Garnison von Santahamina benötigt wird, erweist sich PR bereits als äußerst nützlich.
Auch dies ist keine absolute Regel. Neben dem Vertrieb kann PR auch dazu genutzt werden, Glaubwürdigkeit zu erlangen, das Interesse von Investoren zu wecken, das Arbeitgeberimage zu verbessern oder eine soziale Wirkung zu erzielen.
Manchmal erschweren die eigenen Unternehmensrichtlinien eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit.
Das Unternehmen möchte ausschließlich über seine Produkte sprechen. Der Journalist interessiert sich prinzipiell nicht für die Produkte. Ihn interessieren Phänomene, Veränderungen, Menschen, Probleme, Geld, Konflikte und deren Folgen. Das Produkt kann Teil der Geschichte sein, aber selten die ganze Geschichte.
Es wird versucht, PR innerhalb der internationalen Gruppe nach einem einheitlichen Schema zu betreiben. Earned Media ist jedoch eine stark marktspezifische Aktivität. In Finnland ist es unerlässlich, die Funktionsweise der finnischen Medien, die Nachrichtenkriterien, die aktuelle Debatte und die Themeninteressen finnischer Journalisten zu verstehen. Daher lässt sich ein internationales PR-Konzept in Finnland nicht ohne Weiteres anwenden.
Test: Ist PR das Richtige für Ihr Unternehmen?
PR-Möglichkeiten lassen sich anhand weniger einfacher Fragen bewerten:
- Gibt es in Ihrem Unternehmen Experten, die Ihre Branche außergewöhnlich gut verstehen?
- Beobachten Sie bei Ihren Kunden Veränderungen oder Phänomene, die anderen möglicherweise noch nicht aufgefallen sind?
- Haben Sie Daten, Beobachtungen oder Erfahrungen, die für andere nützlich sein könnten?
- Sind Sie bereit, zu Themen in Ihrer Branche Stellung zu beziehen – auch wenn Sie nicht über Ihre eigenen Produkte sprechen können?
- Profitiert Ihr Unternehmen davon, dass Kunden und andere Interessengruppen Sie kennen und Ihrem Fachwissen vertrauen?
Wenn Sie mehrere Fragen mit Ja beantwortet haben, bietet PR wahrscheinlich eine gute Ausgangsbasis.
Zumindest muss man sich keine Sorgen machen, dass die Branche langweilig ist.
Wenn Sie genauer herausfinden möchten, welche Medienthemen in den Kompetenzbereich Ihres Unternehmens fallen könnten, kontaktieren Sie uns bitte. Lassen Sie uns darüber gemeinsam nachdenken!
