PR passar de flesta B2B-företag vars verksamhet bygger på specialiserad expertis och som vill att deras kunder ska känna till den. Branschen behöver inte vara speciell. Ofta finns de mest intressanta PR-ämnena inom tekniska, komplexa eller exakt definierade områden. Men när ska ett B2B-företag verkligen investera i PR, dvs. i att bedriva earned media – och när inte?
Ett B2B-företag behöver inte vara superintressant
Känner du att din bransch inte är av intresse för media och journalister?
Du har försökt väcka journalisters intresse, men nyhetströskeln går helt enkelt inte över. Du börjar komma med förklaringar: produkterna är för tekniska, tjänsterna är för komplicerade, journalisterna är dumma, eller så är hela verksamheten för osynlig för att passera nyhetströskeln.
Ni är inte ensamma, och det är inte ni två heller, för ni är många. Detta är en missuppfattning, och den är särskilt vanlig i B2B-företag.
I verkligheten kommer många experter som ständigt syns i media från just dessa områden: elnät, cybersäkerhet, ekonomistyrning, bygg, logistik eller fastighetsinfrastruktur.
Läs vårt kundcase: Hur en teknisk B2B-tjänst byggdes in i ett mediefenomen
Journalister letar inte efter företag och personer som kan prata om allt. Framför allt behöver de tolkar för komplexa fenomen.
Ett företag kan nå media så länge det har djup expertis inom sin egen snäva del av världen och förmågan att öppna upp den för andra på ett sätt som är förståeligt. Enligt vår erfarenhet lyckas många B2B-företag med PR på ett sådant sätt att förtjänad mediesynlighet blir en central del av företagets marknadsföringspalett.
PR är lämpligt för ett företag som har expertis att dela med sig av
PR är idealiskt för ett företag vars produkter, tjänster och försäljning bygger på expertis och som vill att deras kunder ska känna till den.
Detta betyder inte att ett företags verksamhet ska baseras på att sälja till experter. Expertisen kan vara dold. Den kan ha använts för att bygga produkter eller konceptualisera tjänster.
Ett företags expertis kan komma i förgrunden när det gäller att hitta lösningar för sina egna kunder. Det kan vara tyst kunskap, att vägleda kunden att välja rätt produkter, eller öppen, rådgivande försäljning.
Majoriteten av B2B-företag är så här.
Alla behöver inte vara en tankeledare inom sin bransch. Ett företag kan ha en mycket snävare, unik expertis som fortfarande är intressant.
Utgångspunkten för bra PR är inte frågan: Vad vill vi säga om oss själva?
En bättre fråga är: Vad förstår vi om världen som vi skulle kunna hjälpa andra att förstå?
Detta kommer att börja avslöja ämnen som intresserar journalister såväl som företagets egna marknadsföringskanaler. PR handlar då inte om att berömma sig själv, utan om att göra sin egen expertis tillgänglig för andra. På basis av denna expertis kan företaget bygga regelbunden mediekommunikation som ökar medvetenheten och trovärdigheten och i slutändan stödjer verksamheten.
Ett företags storlek avgör inte PR:s framgång
Storleken på ett företag har en inverkan, men på ett annat sätt än man ofta tror. Storlek och en lång historia ger trovärdighet. En kommentar från en expert från ett välkänt företag kan i sig intressera media.
Litenhet är dock inget hinder. Ett nystartat företag kan vara av stort intresse för journalister om det syftar till att lösa ett gemensamt problem eller om det finns något speciellt med dess skapande, tillväxt eller grundare. En modig omskakning i dess bransch lyssnas ofta på.
Ett litet företag kan också vara just den aktör som vågar säga något högt som större företag i branschen föredrar att tiga om.
Ur medias perspektiv kommer intresset inte direkt från företagets storlek. Det som spelar roll är om företaget har något intressant att säga.
Vilken typ av företag är PR inte lämplig för?
PR när det är som bäst är genuin interaktion mellan ett företag och en journalist. Om ett företag inte vill inleda den här konversationen, borde det inte göra PR systematiskt.
PR passar inte bra för ett företag som inte vill förändras, till exempel. PR:s största kraft är att utveckla förståelse för kunder och andra intressenter och att aktivera dem. Om det inte finns någon önskan att åstadkomma någon förändring är verktyget lite värdelöst.
En annan fråga är målgruppens storlek.
Om alla ett företags potentiella kunder får plats i en bastu i ett hyreshus samtidigt, kan det vara svårt att motivera kostnaderna för PR enbart baserat på försäljning. Om Santahamina garnisonens bastu behövs, börjar PR redan vara mycket användbart.
Detta är inte heller en absolut regel. Förutom försäljning kan PR även användas för att uppnå trovärdighet, locka intresse från finansiärer, förbättra arbetsgivarens image eller ha en social inverkan.
Ibland gör ett företags egna policyer det svårt att lyckas med PR.
Företaget vill bara prata om sina produkter. Journalisten är i princip inte intresserad av produkterna. Han är intresserad av fenomen, förändringar, människor, problem, pengar, konflikter och konsekvenser. Produkten kan vara en del av berättelsen, men sällan hela historien.
PR försöker göras enligt en enda formel inom hela den internationella gruppen. Earned media är en starkt marknadsspecifik aktivitet. I Finland är det nödvändigt att förstå den finska medias funktionslogik, nyhetskriterier, aktuell debatt och vilka typer av ämnen som intresserar finska journalister. Därför fungerar ett internationellt PR-koncept inte nödvändigtvis som sådant i Finland.
Test: Är PR rätt för ditt företag?
PR-möjligheter kan bedömas med några enkla frågor:
- Finns det experter i ert företag som förstår er bransch exceptionellt väl?
- Ser du förändringar eller fenomen hos dina kunder som andra kanske inte märker ännu?
- Har du några data, observationer eller erfarenheter som kan vara användbara för andra?
- Är du redo att ta ställning i frågor inom din bransch – även när du inte kan prata om dina egna produkter?
- Drar ditt företag nytta av att kunder och andra intressenter känner dig och litar på din expertis?
Om du svarade ja på flera av dem har PR förmodligen en bra utgångspunkt.
Det finns åtminstone ingen anledning att oroa sig för att branschen är tråkig.
Om du vill utvärdera mer i detalj vilka typer av medieämnen som kan finnas inom ditt företags expertis, vänligen kontakta oss. Låt oss fundera över dem tillsammans!
