PR подходит для большинства B2B-компаний, чей бизнес основан на специализированных знаниях и которые хотят, чтобы их клиенты об этом знали. Отрасль не обязательно должна быть узкоспециализированной. Зачастую наиболее интересные темы для PR находятся в технических, сложных или точно определенных областях. Но когда B2B-компании действительно следует инвестировать в PR, то есть в работу с бесплатными СМИ, а когда нет?
Компания, работающая в сегменте B2B, не обязательно должна быть невероятно интересной.
Вы считаете, что ваша отрасль не представляет интереса для СМИ и журналистов?
Вы пытались заинтересовать журналистов, но порог для публикации в новостях просто не проходит. Вы начинаете придумывать объяснения: продукты слишком технически сложны, услуги слишком запутанны, журналисты глупы, или весь бизнес слишком незаметен, чтобы пройти проверку на соответствие критериям для публикации в новостях.
Вы не одиноки, и вас не двое, потому что вас много. Это заблуждение, и оно особенно распространено в компаниях, работающих в сегменте B2B.
В действительности многие специалисты, постоянно появляющиеся в СМИ, происходят именно из этих областей: электротехника, кибербезопасность, финансовый менеджмент, строительство, логистика или инфраструктура недвижимости.
Ознакомьтесь с нашим кейсом: Как техническая B2B-услуга стала частью медиафеномена.
Журналисты не ищут компании и людей, способных говорить обо всем. Прежде всего, им нужны переводчики сложных явлений.
Компания может привлечь внимание СМИ, если обладает глубокими знаниями в своей узкой области и умеет донести эти знания до других в понятной форме. По нашему опыту, многие B2B-компании добиваются успеха в PR таким образом, что заслуженное внимание СМИ становится центральной частью маркетинговой стратегии компании.
PR подходит для компании, которая может поделиться своим опытом и знаниями.
PR идеально подходит для компании, чьи продукты, услуги и продажи основаны на экспертных знаниях и которая хочет, чтобы ее клиенты об этом знали.
Это не означает, что бизнес компании должен основываться на продажах экспертам. Экспертиза может быть скрыта. Она могла быть использована для создания продуктов или разработки концепций услуг.
Экспертиза компании может проявиться в поиске решений для собственных клиентов. Это может быть неявное знание, помогающее клиенту выбрать правильные продукты, или открытые, консультативные продажи.
Большинство компаний, работающих в сегменте B2B, именно такие.
Не каждому нужно быть признанным экспертом в своей отрасли. Компания может обладать гораздо более узкой, уникальной специализацией, которая, тем не менее, представляет интерес.
Отправной точкой успешного пиара является не вопрос: что мы хотим сказать о себе?
Более уместный вопрос: что мы понимаем о мире, что могли бы помочь понять другим?
Это позволит выявить темы, которые интересуют как журналистов, так и собственные маркетинговые каналы компании. Таким образом, PR — это не самовосхваление, а предоставление своей экспертизы другим. На основе этой экспертизы компания может выстраивать регулярные коммуникации со СМИ, повышая узнаваемость и доверие, и в конечном итоге поддерживая бизнес.
Размер компании не определяет успех PR-кампании.
Размер компании имеет значение, но не так, как это часто кажется. Размер и долгая история повышают доверие. Комментарий эксперта из известной компании сам по себе может заинтересовать СМИ.
Однако небольшой размер не является препятствием. Стартап может представлять большой интерес для журналистов, если он стремится решить распространенную проблему или если в его создании, развитии или в личности основателей есть что-то особенное. Смелые перемены в отрасли часто привлекают внимание.
Небольшая компания также может стать тем самым игроком, который осмелится открыто заявить о том, о чем более крупные компании в отрасли предпочитают молчать.
С точки зрения СМИ, интерес не определяется напрямую размером компании. Важно то, есть ли у компании что-то интересное, что она может сказать.
Для каких типов компаний PR-деятельность не подходит?
В лучшем случае PR — это подлинное взаимодействие между компанией и журналистом. Если компания не хочет начинать этот диалог, ей не следует заниматься PR систематически.
PR не подходит, например, для компании, которая не хочет меняться. Главная сила PR заключается в формировании понимания потребностей клиентов и других заинтересованных сторон и их вовлечении. Если нет желания что-либо менять, этот инструмент практически бесполезен.
Ещё один вопрос касается размера целевой группы.
Если все потенциальные клиенты компании могут одновременно поместиться в сауне многоквартирного дома, то оправдать затраты на PR, основываясь исключительно на продажах, может быть сложно. Но если нужна сауна гарнизона Сантахамина, то PR уже начинает приносить большую пользу.
Это тоже не абсолютное правило. Помимо продаж, PR можно использовать для повышения доверия, привлечения интереса со стороны финансистов, улучшения имиджа работодателя или оказания социального воздействия.
Иногда собственная политика компании затрудняет успешную PR-кампанию.
Компания хочет говорить только о своей продукции. Журналиста, в принципе, продукция не интересует. Его интересуют явления, изменения, люди, проблемы, деньги, конфликты и последствия. Продукт может быть частью истории, но редко — всей историей целиком.
В рамках международной группы предпринимается попытка внедрить единую формулу PR-кампаний. Работа со СМИ – это деятельность, в значительной степени зависящая от рынка. В Финляндии необходимо понимать логику работы финских СМИ, критерии новостного освещения, текущие дискуссии и то, какие темы интересуют финских журналистов. Поэтому международная PR-концепция не обязательно будет работать в Финляндии в таком виде.
Тест: подходит ли PR вашей компании?
Возможности для связей с общественностью можно оценить с помощью нескольких простых вопросов:
- Есть ли в вашей компании специалисты, которые исключительно хорошо разбираются в вашей отрасли?
- Вы замечаете у своих клиентов изменения или явления, которые другие могут еще не заметить?
- Есть ли у вас какие-либо данные, наблюдения или опыт, которые могли бы быть полезны другим?
- Готовы ли вы отстаивать свою позицию по вопросам, касающимся вашей отрасли, — даже если вы не можете говорить о своей собственной продукции?
- Выгодно ли вашей компании то, что клиенты и другие заинтересованные стороны знают вас и доверяют вашей экспертизе?
Если вы ответили утвердительно на несколько вопросов, то, вероятно, у PR-агентств есть хорошая отправная точка.
По крайней мере, нет причин беспокоиться о том, что эта отрасль скучная.
Если вы хотите более подробно оценить, какие медиа-темы могут быть в сфере компетенции вашей компании, пожалуйста, свяжитесь с нами. Давайте обсудим это вместе!
