PR sopii useimmille B2B-yrityksille, joiden liiketoiminta perustuu erityisosaamiseen ja jotka haluavat asiakkaidensa tietävän siitä. Toimialan ei tarvitse olla erikoinen. Usein kiinnostavimmat PR-aiheet löytyvät juuri teknisiltä, monimutkaisilta tai tarkasti rajatuilta aloilta. Mutta milloin B2B-yrityksen kannattaa oikeasti panostaa PR:ään eli ansaitun median tavoitteluun – ja milloin ei?
B2B-yrityksen ei tarvitse olla superkiinnostava
Koetko, että sinun toimialasi ei kiinnosta mediaa ja toimittajia?
Olet yrittänyt herättää toimittajien kiinnostuksen, mutta uutiskynnys ei vain ylity. Alat kehitellä selityksiä: tuotteet ovat liian teknisiä, palvelut monimutkaisia, toimittajat tyhmiä tai koko liiketoiminta liian näkymätöntä ylittämään uutiskynnystä.
Et ole yksin, etkä kaksin, sillä teitä on paljon. Tämä on ajatusharha, ja se on erityisesti B2B-yrityksissä yleinen.
Todellisuudessa moni jatkuvasti mediassa näkyvä asiantuntija tulee juuri tällaisilta aloilta: sähköverkoista, kyberturvasta, taloushallinnosta, rakentamisesta, logistiikasta tai kiinteistöinfrasta.
Lue asiakascasemme: Näin teknisestä B2B-palvelusta rakennettiin mediailmiö
Toimittajat eivät etsi yrityksiä ja ihmisiä, jotka osaavat puhua kaikesta. He tarvitsevat ennen kaikkea tulkkeja monimutkaisille ilmiöille.
Yritys voi päästä mediaan, kunhan sillä on syvää osaamista omasta kapeasta siivustaan maailmaa ja kyky avata se ymmärrettävästi myös muille. Meidän kokemuksemme mukaan moni B2B-yritys pystyy onnistumaan PR:ssä niin, että ansaitusta medianäkyvyydestä tulee yksi keskeinen osa yrityksen markkinoinnin palettia.
PR sopii yritykselle, jolla on osaamista jaettavaksi
PR sopii erinomaisesti yritykselle, jonka tuotteet, palvelut ja myynti perustuvat osaamiseen ja joka haluaa asiakkaidensa tietävän siitä.
Tämä ei tarkoita, että yrityksen liiketoiminnan pitäisi perustua asiantuntijoiden myyntiin. Osaaminen voi olla piilotettua. Sen avulla on ehkä rakennettu tuotteita tai konseptoitu palveluita.
Yrityksen osaaminen voi tulla esiin ratkaisujen etsimisessä sen omille asiakkaille. Se voi olla hiljaista tietoa, asiakkaan ohjaamista valitsemaan oikeanlaisia tuotteita tai avointa, konsultatiivista myyntiä.
Valtaosa B2B-yrityksistä on juuri tällaisia.
Kaikkien ei tarvitse olla toimialansa ajatusjohtajia. Yrityksellä voi olla paljon kapeampaa, uniikkia osaamista, joka on silti kiinnostavaa.
Hyvän PR:n lähtökohta ei olekaan kysymys: Mitä haluamme kertoa itsestämme?
Parempi kysymys kuuluu: Mitä sellaista ymmärrämme maailmasta, jonka voisimme auttaa muitakin ymmärtämään?
Siitä alkaa löytyä aiheita, jotka kiinnostavat yrityksen omien markkinointikanavien lisäksi myös journalisteja. PR ei silloin ole itsensä kehumista, vaan oman asiantuntijuuden antamista muiden käyttöön. Tämän asiantuntijuuden pohjalle yritys pystyy rakentamaan säännöllistä mediaviestintää, joka kasvattaa tunnettuutta ja uskottavuutta ja tukee lopulta myös liiketoimintaa.
Yrityksen koko ei ratkaise PR:n onnistumista
Yrityksen koolla on vaikutusta, mutta eri tavalla kuin monesti ajatellaan. Suuruus ja pitkä historia tuovat uskottavuutta. Tunnetun yrityksen asiantuntijan kommentti voi jo itsessään kiinnostaa mediaa.
Pienuus ei kuitenkaan ole este. Aloittava yritys voi olla journalisteille oikeinkin kiinnostava, jos se haluaa ratkaista yleisen ongelman tai jos sen syntyyn, kasvuun tai perustajiin liittyy jotain erityistä. Rohkeaa toimialansa ravistelijaa usein myös kuunnellaan.
Pieni yritys voi lisäksi olla juuri se toimija, joka uskaltaa sanoa ääneen jotain sellaista, mistä alan suuremmat yritykset mieluummin vaikenevat.
Median kannalta kiinnostavuus ei synny suoraan yrityksen koosta. Ratkaisevaa on, löytyykö yritykseltä jotain kiinnostavaa sanottavaa.
Millaiselle yritykselle PR ei sovi?
PR on parhaimmillaan aitoa vuorovaikutusta yrityksen ja journalistin välillä. Jos yritys ei halua aloittaa tätä keskustelua, sen ei kannata tehdä PR:ää järjestelmällisesti.
PR sopii huonosti esimerkiksi yritykselle, joka ei halua muuttua. PR suurin voima on kehittää asiakkaiden ja muiden sidosryhmien ymmärrystä ja aktivoida heitä. Jos mitään muutosta ei haluta saada aikaan, työkalukin on vähän turha.
Toinen kysymys on kohderyhmän koko.
Jos yrityksen kaikki potentiaaliset asiakkaat mahtuvat kerralla kerrostaloyksiön saunaan, PR:n kustannuksia voi olla vaikea perustella pelkästään myynnillä. Jos tarvitaan Santahaminan varuskunnan sauna, PR alkaa olla jo hyvinkin käyttökelpoinen.
Tämäkään ei ole ehdoton sääntö. PR:n avulla voidaan tavoitella myynnin lisäksi esimerkiksi uskottavuutta, rahoittajien kiinnostusta, parempaa työnantajakuvaa tai yhteiskunnallista vaikuttavuutta.
Joskus yrityksen omat linjaukset puolestaan tekevät menestyksellisen PR:n vaikeaksi.
Yritys haluaa puhua vain tuotteistaan. Toimittaja ei lähtökohtaisesti ole kiinnostunut tuotteista. Häntä kiinnostavat ilmiöt, muutokset, ihmiset, ongelmat, raha, ristiriidat ja seuraukset. Tuote voi olla osa tarinaa, mutta harvoin koko tarina.
PR:ää yritetään tehdä yhdellä kaavalla koko kansainvälisessä konsernissa. Ansaittu media on vahvasti markkinakohtaista toimintaa. Suomessa pitää ymmärtää suomalaisen median toimintalogiikka, uutiskriteerit, ajankohtainen keskustelu ja se, millaiset aiheet juuri suomalaisia journalisteja kiinnostavat. Kansainvälinen PR-konsepti ei siksi välttämättä toimi sellaisenaan Suomessa.
Testaa: sopisiko PR sinun yrityksellesi?
PR mahdollisuuksia voi arvioida muutamalla yksinkertaisella kysymyksellä:
- Onko yrityksessänne asiantuntijoita, jotka ymmärtävät omaa toimialaanne poikkeuksellisen hyvin?
- Näettekö asiakkaidenne kautta muutoksia tai ilmiöitä, joita muut eivät välttämättä vielä huomaa?
- Kertyykö teille dataa, havaintoja tai kokemuksia, joista voisi olla hyötyä muillekin?
- Oletteko valmiita ottamaan kantaa oman toimialanne kysymyksiin – myös silloin, kun ette samalla pääse puhumaan omista tuotteistanne?
- Onko yrityksellenne hyötyä siitä, että asiakkaat ja muut sidosryhmät tuntevat teidät ja luottavat asiantuntemukseenne?
Jos vastasit useampaan kyllä, PR on todennäköisesti olemassa hyvät lähtökohdat.
Toimialan tylsyydestä ei ainakaan kannata huolestua.
Jos haluat arvioida tarkemmin, millaisia media-aiheita juuri sinun yrityksesi osaamisesta voisi löytyä, ota yhteyttä. Mietitään niitä yhdessä!
