Les relations publiques conviennent à la plupart des entreprises B2B dont l'activité repose sur une expertise pointue et qui souhaitent la faire connaître de leurs clients. Le secteur d'activité n'a pas besoin d'être spécifique. Souvent, les sujets de relations publiques les plus intéressants se trouvent dans des domaines techniques, complexes ou très précis. Mais quand une entreprise B2B devrait-elle réellement investir dans les relations publiques, c'est-à-dire dans la recherche de visibilité médiatique, et quand s'en abstenir ?
Une entreprise B2B n'a pas besoin d'être super intéressante.
Avez-vous l'impression que votre secteur d'activité n'intéresse pas les médias et les journalistes ?
Vous avez beau essayer d'attirer l'attention des journalistes, rien n'y fait. Vous commencez à chercher des explications : les produits sont trop techniques, les services trop compliqués, les journalistes sont incompétents, ou l'entreprise est tout simplement trop confidentielle pour susciter l'intérêt des médias.
Vous n'êtes pas seul, ni même deux, car vous êtes nombreux. Il s'agit d'une idée fausse, particulièrement répandue dans les entreprises B2B.
En réalité, nombre d'experts constamment présents dans les médias proviennent précisément de ces domaines : réseaux électriques, cybersécurité, gestion financière, construction, logistique ou infrastructures immobilières.
Lisez notre étude de cas client : Comment un service technique B2B est devenu un phénomène médiatique
Les journalistes ne recherchent pas des entreprises ni des personnes capables de parler de tout. Ils ont avant tout besoin d'interprètes pour comprendre les phénomènes complexes.
Une entreprise peut se faire remarquer dans les médias à condition de posséder une expertise pointue dans son secteur d'activité et de savoir la communiquer clairement à un public plus large. D'après notre expérience, de nombreuses entreprises B2B réussissent en relations publiques, faisant de la visibilité médiatique un élément central de leur stratégie marketing.
Les relations publiques conviennent à une entreprise qui possède une expertise à partager.
Les relations publiques sont idéales pour une entreprise dont les produits, les services et les ventes reposent sur l'expertise et qui souhaite que ses clients le sachent.
Cela ne signifie pas pour autant que le modèle économique d'une entreprise doive reposer sur la vente à des experts. Cette expertise peut être cachée, avoir servi à développer des produits ou à concevoir des services.
L'expertise d'une entreprise peut se révéler précieuse pour trouver des solutions à ses clients. Il peut s'agir d'un savoir-faire tacite, permettant de guider le client dans le choix des produits adaptés, ou d'une approche de vente consultative et ouverte.
La majorité des entreprises B2B sont comme ça.
Il n'est pas nécessaire d'être un leader d'opinion dans son secteur. Une entreprise peut posséder une expertise beaucoup plus ciblée et unique, tout aussi intéressante.
Le point de départ d'une bonne stratégie de relations publiques n'est pas la question : Que voulons-nous dire sur nous-mêmes ?
Une question plus pertinente serait : que comprenons-nous du monde que nous pourrions aider les autres à comprendre ?
Cela permettra de mettre en lumière des sujets susceptibles d'intéresser les journalistes, ainsi que les canaux marketing de l'entreprise. Les relations publiques ne consistent alors plus à se mettre en avant, mais à partager son expertise. Forte de cette expertise, l'entreprise peut développer une communication médiatique régulière qui renforce sa notoriété et sa crédibilité, et contribue ainsi à son développement.
La taille d'une entreprise ne détermine pas le succès de ses relations publiques.
La taille d'une entreprise a un impact, mais différent de ce que l'on imagine souvent. La taille et l'ancienneté confèrent de la crédibilité. L'avis d'un expert d'une entreprise renommée peut, à lui seul, intéresser les médias.
Cependant, la petite taille n'est pas un obstacle. Une start-up peut susciter un vif intérêt chez les journalistes si elle vise à résoudre un problème courant ou si sa création, sa croissance ou ses fondateurs présentent un caractère exceptionnel. Une initiative audacieuse qui bouscule son secteur d'activité attire souvent l'attention.
Une petite entreprise peut aussi être précisément l'acteur qui ose dire ouvertement quelque chose sur lequel les grandes entreprises du secteur préfèrent se taire.
Du point de vue des médias, l'intérêt ne découle pas directement de la taille de l'entreprise. Ce qui compte, c'est si l'entreprise a quelque chose d'intéressant à dire.
Pour quel type d'entreprise les relations publiques ne sont-elles pas adaptées ?
Les relations publiques, dans leur forme la plus réussie, reposent sur un véritable échange entre une entreprise et un journaliste. Si une entreprise ne souhaite pas initier ce dialogue, elle ne devrait pas mener de relations publiques de manière systématique.
Les relations publiques ne conviennent pas à une entreprise qui refuse le changement. Leur principal atout réside dans leur capacité à développer la compréhension des clients et autres parties prenantes et à les mobiliser. Sans volonté de changement, cet outil s'avère peu efficace.
Une autre question concerne la taille du groupe cible.
Si tous les clients potentiels d'une entreprise peuvent tenir simultanément dans un sauna d'immeuble, il sera difficile de justifier les coûts des relations publiques uniquement par les ventes. En revanche, si le sauna de la garnison de Santahamina est nécessaire, les relations publiques commencent déjà à s'avérer très utiles.
Il ne s'agit pas non plus d'une règle absolue. Outre les ventes, les relations publiques peuvent également servir à renforcer la crédibilité, à susciter l'intérêt des investisseurs, à améliorer l'image d'un employeur ou à avoir un impact social.
Parfois, les politiques internes d'une entreprise rendent difficile la réussite des relations publiques.
L'entreprise ne souhaite parler que de ses produits. Le journaliste, lui, ne s'intéresse pas aux produits en soi. Ce qui l'intéresse, ce sont les phénomènes, les changements, les personnes, les problèmes, l'argent, les conflits et leurs conséquences. Le produit peut faire partie du récit, mais rarement le récit tout entier.
On tente d'appliquer une formule unique aux relations publiques au sein du groupe international. Or, les retombées médiatiques sont une activité fortement dépendante du marché. En Finlande, il est essentiel de comprendre le fonctionnement des médias finlandais, leurs critères journalistiques, les débats actuels et les sujets qui intéressent les journalistes. Par conséquent, un concept de relations publiques international ne s'applique pas nécessairement tel quel en Finlande.
Test : les relations publiques sont-elles adaptées à votre entreprise ?
Les opportunités en matière de relations publiques peuvent être évaluées à l'aide de quelques questions simples :
- Votre entreprise compte-t-elle des experts qui comprennent exceptionnellement bien votre secteur d'activité ?
- Percevez-vous chez vos clients des changements ou des phénomènes que d'autres ne remarquent peut-être pas encore ?
- Avez-vous des données, des observations ou des expériences qui pourraient être utiles à d'autres ?
- Êtes-vous prêt à prendre position sur les enjeux de votre secteur d'activité, même lorsque vous ne pouvez pas parler de vos propres produits ?
- Votre entreprise tire-t-elle profit du fait que ses clients et autres parties prenantes la connaissent et fassent confiance à son expertise ?
Si vous avez répondu oui à plusieurs questions, les relations publiques constituent probablement un bon point de départ.
Au moins, on n'a pas à s'inquiéter que ce secteur soit ennuyeux.
Si vous souhaitez évaluer plus précisément les thématiques médiatiques qui pourraient relever de l'expertise de votre entreprise, n'hésitez pas à nous contacter. Réfléchissons-y ensemble !
